银行数字化用户经营的解决之道

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以各种互联网公司为代表的新事物重塑了社会生活的逻辑，由于技术进步和观念转变，银行供求两端都发生了深刻的变化。其中，最明显的变化是银行用户的操作方式。在互联网时代，银行用户的需求已经发生了变化。

一方面，近年来“科技生活”和“网络经济”改变了银行客户的消费模式。随着科技的进步，互联网与消费者之间的粘性越来越大，金融机构的生存受到挤压。传统的银行客户服务无法感知消费者金融需求和消费习惯的变化。

另一方面，银行客户的消费需求正在经历一个不断分化的过程。多样化的需求是网络时代消费者最明显的特征。随着消费者自我意识的逐步提高，银行最初确定的风险偏好水平和类型越来越细化，粒度越来越明显。银行原有的产品类别和营销方式已经无法匹配大量的互联网用户。

从银行的角度来看，它需要随着时间而改变。笔者认为，满足网络时代银行客户的需求至少有三点:第一，客户在网上使用银行服务有足够的便利性，即他们可以毫无感觉地使用银行服务；第二，所提供的金融产品应满足客户的新需求，如以最少的客户信息提供有针对性的信贷和支付服务，并在客户需要时提供定制产品；第三，银行需要“走出去”，融入用户的生活场景，融入他们的网络生活。

数字化用户管理是指由于银行客户需求的升级和转型，银行将传统的营销方式升级为以互联网和数字化思维为指导，增加了大量技术手段的现代银行用户管理模式。

首先，用户管理的数字化是为了给客户创造一个与银行深入互动的场景。为了应对互联网用户消费习惯的变化，通过创建用户管理场景来增加银行客户的活动和粘性是数字用户管理的第一种方法。

第二，在银行数字化转型过程中，数字化用户管理的实现路径是以深刻的用户洞察力驱动海量数据(603138，股票诊断)分析，业务策略与大数据挖掘算法的结合是数字化用户管理的第二种方法论。

第三，数字用户管理需要包括适合银行的智能管理工具。首先，挖掘出不同客户群体的不同需求；其次，选择不同的策略来满足每个客户群的不同需求。业务理念越精细，就需要越先进的管理工具来支持它。

第四，营销技术为银行提供了以客户为中心的经营管理经验。传统的银行营销策略过于强调自身产品的特性，而忽略了产品与用户需求的匹配，这不仅不利于营销资源的合理分配，也影响了用户的体验。

从传统方法过渡到数字管理的效果不断得到验证。一般来说，银行的零售业务有这样的特点:第一，用户总数与活跃用户数之间有一个相对稳定的比例；第二，活跃用户为银行零售业务贡献了大量收入，目前行业平均水平约为80%。在此基础上，数字用户管理可以唤醒沉睡的用户，培养他们的粘性。

具体做法包括:第一步，构建大数据的底层，浏览银行的业务数据。构建机器学习平台和模型管理平台。第二步是在用户生命周期管理的框架下，推动组织结构的调整，设定适合现阶段用户的运营目标。第三步是将用户分成小组，挖掘事件场景，针对不同的客户群采取不同的营销和业务策略，并推动不同的活动。第四步是通过用户的洞察力建立c2m的金融供应链能力。让正确的金融产品通过正确的渠道到达正确的客户手中。第五步是提供符合零售银行特点的活动思路、配置模板和内容管理功能。各种活动都可以在没有技术部门参与的情况下快速启动。第六，在银行大数据平台的基础上，可以建立一个用户操作的中间平台，形成数据驱动的自动化、精确化操作能力。

为什么要基于这个过程构建解决方案？原因如下:第一，大数据底层平台和用户操作的中间平台大大节省了人力，缩短了从准备到在线活动的时间，将行业标准所需的两周时间缩短到几个小时。运营团队能够随时上线和下线，活动更适合当前事件。活动频率以天数计算。其次，用户标签库的建立极大地细化了用户的分组和分层。结合个性化的内容触摸，大大提高了用户的活动响应率。它改善了银行的私人资本流动，并改善了其核心业务指标，如活动率。第三，自动决策引擎的引入提高了操作人员的效率。

(作者雷是京东数字科技金融技术数据操作专家；张雨桐是京东数学研究所的高级研究员