【要闻】洋奶粉谁主沉浮：欧美企业品牌市场影响很大最大

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美系婴幼儿奶粉企业品牌在中国市场影响最大，约占45%的份额，其次是欧洲企业品牌。 新西兰占我国乳制品原料进口的大宗市场。

《展望东方周刊》记者刘武|北京报道

年10月24日，明治乳业宣布旗下的“重要系列”奶粉将暂时撤出中国市场。

在广东省进行市场调查的普天盛道公司企划企业社长雷永军说:“从调查情况来看，奶粉的市场占有率可能比预想的要高。”

之后，雷永军打算继续去江苏、浙江和上海。 上述三地也是日本明治乳业在中国深耕的第一区域。

市场调查感到“热”，明治引退感到“冷”，在表象下，真相如何？

明治的“暂停”也是明智的

2007年，明治乳业在中国设立贸易企业，开始向中国出口原装奶粉。

明治的进展很顺利。 据日本官方统计，2008年以明治为中心的日系奶粉在中国市场占有率达到了7%。 2009年，日本对中奶粉出口量比2007年增加了近5倍。 当时，中国产奶粉的合计也在30%左右。

年以前，明治奶粉在中国区年销售额最高时达到了4亿元。

但是明治奶粉好日子一年一度告一段落。 特别是近年来明治乳业市场迅速发展不利，卷入了问题。

从2001年8月开始，由于日本发生了亚洲第一次疯牛病，中国停止了从日本进口畜产品。 年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口未能恢复到理想状态。

明治奶粉被转用于澳大利亚的奶源，但运营价格上涨了。 年8月，明治乳业召回了23万件奶酪。 因为这块奶酪的一部分原料中混入了金属片。

福岛的地震也给明治为首的日本奶粉企业的品牌带来了严重的损害。 特别是去年12月，日本本土的奶粉中检测出了微量的放射性铯，销售额大幅下降，形势雪上加霜。

欧美企业品牌奶粉迅速填补了这一缺口。

在中国乳业市场，日本企业品牌寥寥无几，除了明治近年的勤奋，森永等其他日系企业品牌在中国已经找不到痕迹，日系奶粉企业品牌整体中国市场份额不足2%。

明治奶粉在上海、广州、北京等城市销售比较活跃，山东青岛等地有少量网上代购的明治奶粉，但除此之外中国很多城市，明治奶粉没有进入成本主流。 这次宣布中国市场暂时撤退，南昌没有人“无视”。

与多美滋、赞美臣、惠氏相比，明治奶粉的市场投入明显较少。 在白热化竞争的中国奶粉领域，奶粉销售，除了广告、促销等投入外，还有阶段性编码的渠道费用，共计吃一半利润。

广州的经销商说，明治从2010年开始表现出退意，逐渐缩短了营销费用。 “更困难的是，货还没拿到。 ”。

而且，现在是中国奶粉领域的新政，对进口奶粉的监督管理变得严格。 明治奶粉在中国市场的处境更为严峻。

明治奶粉退出，意味着领域迎来激烈的洗牌，这种说法其实可能说得太多了。 更现实的是，明治奶粉退出的市场份额有可能迅速被蚕食。

就像雷永军说的，“这么差的奶粉企业品牌如果不退出，中国国内的奶粉公司看起来水平很低吗？ ”。

欧美企业品牌成为江湖大佬

根据ac尼尔森的数据，年国内市场销量前三位分别是赞美臣、多美滋、惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%、11.0%。

现在的中国奶粉新政，从政策到政府态度，明确支持国产奶粉的领导公司，政府确定鼓励领域合并收购，希望在两年内把10大国产奶粉企业品牌的市场份额提高到70%。

年6月，蒙牛百亿收购雅士利，拉开了奶粉领域大洗牌的序幕。

两年前，试图向政府建议“奶粉专卖”的人，把怀孕的幼儿渠道赶出奶粉领域的公司，慢慢开始依赖这个渠道。

那是幼儿怀孕渠道的高速发展，响应和助长了oem奶粉、材料加工的盛行，到2008年，中国只有几十个奶粉企业品牌变成了今天的数百个企业品牌。

据不完全统计，目前国产奶粉公司有100多家，进口企业品牌达4500家。

快速发展中国家的人口约占世界的四分之三，但奶的产量只有四分之一。

2000年左右，乳品净进口量逐年增加。 1991年1995年，平均年进口奶及乳制品为6万吨，2000年进口奶及乳制品为21.9万吨。 到2000年，中国有外商独资及中外合资经营乳制品公司45家，外资公司的工业总产值约占领域产值的36.4%。

目前美系奶粉企业品牌在中国市场影响最大，销量约占中海外资奶粉市场总量的45%，代表企业品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。

雀巢在中国市场扎根多年，原料奶也基本实现了国内供应，在中高级奶粉市场拥有27%的市场份额，成为中国最活跃的外资奶粉企业品牌，类似于国产外资企业品牌。

欧洲企业品牌中仅次于雀巢的企业品牌属于达能集团的多美滋，但它陷入了各种负面推测。 除了长年持续的“达瓦之争”，这个企业品牌也积累了很多负面因素。

在中国市场上，澳大利亚奶粉企业的品牌整体特征并不突出。 澳大利亚的优势表现为越来越多的高质量原料奶粉的供应产地。

亚洲奶粉企业品牌以日本和韩国企业品牌为代表，但不存在太有说服力的市场，处于不自然的状况。 日系奶粉的第一个优点是普遍不存在高糖高盐。

当然，中国市场上有一点假洋奶粉。 除了曾经受到谴责的好处外，还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉企业品牌。

2008年以后，外资企业卷土重来

外资乳制品公司在中国市场一直在进退，明治奶粉不是第一个，也不是最后一个。

严格来说，现在外资乳制品公司的实力，这几十年来只是第二次蜂拥而至。

第一次占领中国的结局接连败北。

80年代末以来，法国达能、瑞士雀巢、美国卡迪夫、多美滋、美赞臣、惠氏、荷兰菲仕兰、意大利帕玛拉特，以及日本明治、森永、英国联合利华等国际乳业跨国企业相继登陆中国，合并

试水10余年后，这位投资者大多最后沉默或退出。 法国达能、意大利帕马拉托、美国卡迪夫、英国联合利华等承认在中国经营失败。

但是他们没有真的离开过，等待着更好的机会。

在“三鹿奶粉事件”之前，来自新西兰、澳大利亚、美国和法国的婴儿奶粉开始进入中国市场，但当时中国的奶粉市场还没有被激活。

当时国内乳制品公司已经预料到外资企业挑战的到来。

在2007年第三届中国营养产业高层论坛上，蒙牛高管杨文俊表示:“表面上中国本土企业品牌现在似乎也占有一定的特征，逐渐成熟的中国乳业市场将再次受到海外乳品巨头的冲击。”

但是，在液态奶市场的广告战、价格战、概念战、奶源战中你死了打我活的国内乳制品公司，顾不上了。

2008年前后，中国迎来了生育高峰，打开了婴幼儿奶粉市场的巨大空之间。

中国取代日本成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿奶粉市场。 其中高级婴儿奶粉市场的销售量以每年两位数的速度增加。

另外，三聚氰胺事件爆发，中国顾客对国内乳制品的信赖度处于很低的状态。 中国乳业的大整顿使许多中小企业走出去，外资奶粉企业的品牌开始全线着力，欧美企业的品牌包机运输奶粉投入中国市场。 明治时期的奶粉也是在那个时候前后加入的。

美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等公司共享中国过去5年的大部分增长成果，高端市场大部分分为它们，整体占80%左右。

目前中国市场外资奶粉的来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚和东亚。 在婴幼儿奶粉购买排行榜前6位的奶粉企业品牌中，只有贝米和艾莉是国产企业品牌。

外资乳制品公司也对液体牛奶市场显示出比以前更大的有趣。

“三鹿奶粉事件”后遗症

三鹿模型曾经是国内乳业的标杆之一，在以液态奶为中心的国内一线公司是独特的，奶粉销量连续10年位居全国首位。

如果没有质量失控的问题，外资奶粉可能没有那么大的份额。 但是历史是不能假设的。 即使按照假设再来一次，结局也不一定是最佳的。

三鹿倒台后，原三鹿集团合作伙伴新西兰恒天然乳业发生了改变，成为中国奶粉原料市场的宠儿，出口到中国的乳制品自2008年以来增加了5倍。

“三鹿奶粉事件”后，艾莉等公司的奶粉也部分空市场不足，近年奶粉业务迅速扩大，但依然没有奶粉市场的主动权。

到2008年艾莉开始了奶粉事业。 当时，伊利集团的执行总裁张剑秋在很多公开场合对媒体说:“尝到了奶粉事业的甜头。” 蒙牛奶粉事业所占比例一直很少，蒙牛企业高管在《望东方周刊》上说:“奶粉事业占我们营业收入的不到1%。” 年6月，蒙牛宣布收购锉，认为它决定扩大奶粉市场的占有率。

三鹿崩溃的市场后遗症至今很明显。 例如，中国父母接受世界上最贵的奶粉。 一罐50元左右的婴幼儿奶粉，拿到客人手里可能会是4、5倍，甚至是10倍。

7月，雷永军在会见跨国制药企业中国区高管时，对方也有疑问:奶粉这么贵，中国人怎么样了？

雷永军说:“一是我们的客户不信任中国公司。 二是中国富裕阶层购买力旺盛，有人买1000元。 三是这个领域失控，没有诱惑。 ”。

东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，经过许多涨潮，部分外资企业品牌奶粉价格上涨了50%左右。

“洋奶粉”惯用的涨价理由，无非是“涨价”和“提高等级的处方”。 但是，在中国的进口关税下降，欧美等国家的牛奶价格也下降的期间，国内奶粉的价格依然上涨。 中国政府比较了奶粉的反垄断调查，调查了恶意涨价的公司。 但是，依然很高的企业。

有人认为，集体涨价的背后是奶粉拥有更强化的市场定价权，证明奶粉获得了信用溢价。

但是客户发现奶粉也不太可靠。 例如，最近不到一年，新西兰的天然原料奶粉出现了质量安全的浪潮，世界震惊。

中国妈妈们很困惑:中国奶粉不能喝三聚氰胺。 我不能喝日本奶粉的放射能。 美国、欧盟的奶粉也不断检测出问题，现在也不能喝无污染的新西兰奶粉。 你还能喝什么奶粉？

奶源，核心还是奶源

“奶源，一切根源在奶源”中国乳制品领域的老手，中国乳制品领域协会前理事长王怀宝对《望东方周刊》，

经历了中国乳业几十年快速发展的王怀宝，以前在接受采访时在很多方面分享了意见，现在最多的是乳源，其次强调要进一步培养人们乳制品的习惯性。

无论是外资企业退出或进入，还是国内企业的兴起沉浮，其背后的原因都来自奶源。

三鹿奶粉内刊上写道，中国本土乳品公司的竞争看起来很精彩，但竞争大多停留在战略和战略的层面。 中国乳制品公司的过度竞争暴露了中国乳制品领域的潜在危机。

不巧这句话应验在三鹿自己身上。 拥有几十年乳源建设基础的原三鹿集团比现在许多乳制品公司的基础更牢固，依然在急速前进的市场车轮上中途破碎。

在最近的乳制品领域投资会议上，外国投资者也对中国的奶源建设更感兴趣，乳制品的“全产业链”成为会议的主题。

包括新西兰恒天然奶业在内的中国外资乳制品公司表示，近年来有意在中国加强奶源建设。 恒天然到2009年，在中国约有33个农场，预计奶牛数将达到10万头左右。

业界相关人士认为，从约10年前开始，外资乳制品企业品牌在中国规模成功是因为高品质、安全的奶源不足。 在中国能否保证奶源的质量是海外乳制品公司在中国战术成败的关键。

在过去20多年迅速发展的中国乳制品市场上，海外公司和国内公司都知道他们的幸运成功是基于弱奶源。

奶业专家、西南民族大学畜产系教育研究室主任魏荣禄在接受本刊采访时表示，“近几年奶源问题依然没有得到处理。 乳制品公司本公司奶源相对于乳制品产量的比例比去年没有提高，而是下降了。 ”。

在日本，从几十年前开始进行奶牛养殖的集约化，奶牛的单产水平提高了。 表面上奶牛牧场在减少，但平均饲养数增加，奶牛单产奶量似乎在增加。 欧美在更早的时候就已经完成了这个变革的过程。

根据农业部去年2月13日发表的奶业长期预测，在今后10年间，美国奶牛饲养栏的量到2021年将减少到894万头，牧场转向专业化，奶牛的单产将通过新技术的应用得到推进，将继续提高。

中国的一般顾客可能不一定理解养牛是高技术含量的员工。 但是中国的乳制品公司很清楚，以前投入和实际行动不足。

据估计，我国乳制品业迅速发展的科学技术贡献率现在约为30%，发达国家达到70%~80%。 加快乳制品领域的变革，不要忽视科学技术的作用。

年6月，国家食品药品监督管理总局和工信部等9个部门宣布，每年支持资金从5亿元增加到10亿元，加强对家庭牧场和奶农合作社的支持，继续支持规模牧场的建设。

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