返现拉新一日被叫停 微粒贷的成长焦虑

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“你可以在微信上借钱。你的配额是多少？”在过去的两天里，小额信贷的“邀请朋友来测试额度并返回现金红包”的活动引起了热烈的讨论。然而，在最初为期19天的营销活动仅持续了一天后，微信因利诱而正式叫停。一些分析师指出，小额信贷的新活动是整个消费贷款市场的缩影。行业增长放缓和竞争加剧将激励银行跳出固有思维，探索获取客户的新途径。从未来看，突破消费信贷业务的关键将是客户的下沉、业务的开放，以及如何降低成本、提高效率和控制资产质量。

从19天改为1天

一向低调的小额信贷在朋友圈里被屏蔽了，原因是“邀请朋友来测试配额，然后回到装满现金的红包”这一分裂活动。这项名为“成为小额贷款的合作伙伴”的新活动主要是为小额贷款用户生成专属的小额贷款邀请代码，然后邀请朋友检查额度。每次第一次邀请朋友结账，你可以得到20元现金红包，红包会直接发到微信账户。据官方介绍，该活动将于4月27日至5月15日举行。然而，由于小额信贷是一种邀请机制，未被正式邀请的用户不能使用小额信贷功能，也不能完成浏览。

小额信贷推广活动一旦开始，用户就在朋友圈里广泛传播。然而，4月28日，微信停止了小额信贷共享链接的访问权。原因很明显:该网页包含诱导分享和关注等诱导行为，这已被许多人投诉。为了维护绿色互联网环境，它已经停止访问。

原定19天的裂变营销活动在嘉年华会后仅一天就戛然而止，这也让很多业内人士叹息。对此，伟忠银行回应《今日北京商报》记者称:“本次活动是小额贷款的官方活动，主要是为用户提供便捷安全的金融服务，同时还将推出一系列推广活动，提升用户体验。早期阶段是一项试验活动，现已结束。”。

零点一研究所所长于百成今天在接受《北京商报》采访时表示，“邀请朋友们回到装满现金的红包里”是网络营销中吸引顾客的一种常见方式。通过支付一定的奖励成本，用户在微信渠道上分享裂变传播，获得大量注册用户或潜在用户。然而，在他看来，这种现金回馈营销不适合借贷金融产品。返现营销广泛应用于公众需求的产品，而信用贷款产品相对专业，不是一个普遍的需求。机构不应该鼓励每个人检查配额，甚至不应该通过红包借钱。此外，从营销效果来看，转化率不一定很高，甚至用户可能会在不了解产品的情况下选择借钱，从而引发风险和投诉。

解决用户增长的瓶颈

小额信贷是伟众银行为微信用户和移动qq用户推出的纯在线小额信用循环消费贷款产品。受邀用户可以在“qq Wallet”或“微信Wallet”中看到小额信贷入口，最高可获得30万元的贷款额度。小额信贷自推出以来，一直是一个“白名单”的邀请系统，主要通过官方邀请，不请自来的用户不能主动申请。然而，这一新活动扭转了以往的低调风格，采用了“合作伙伴制度”。为什么？

易观国际智库金融行业资深分析师王鹏波指出，目前微信用户数量已经超过11亿。在微信整体用户面临增长瓶颈的情况下，如何进一步挖掘小额信贷用户也是该产品需要考虑的问题。一方面，这种红包的推荐和分享可以起到增加新用户和“唤醒”老用户的作用；另一方面，目前市场上有很多银行和公司提供消费贷款，竞争非常激烈。小额信贷也在利用巨大的竞争压力。

Sack研究院高级研究员苏认为，目前消费金融市场新玩家不断进入，轨道逐渐拥挤，流量状况更加突出。此外，近年来监管部门公布黄金消费贷款利率的信号，使得各黄金消费机构难以在利率上限方面“有所作为”，进而影响收入能力。因此，整个黄金消费市场的用户不断减少，挖掘增量用户成为当前市场竞争的焦点。

一些分析师指出，小额贷款创造新产品的孤注一掷的营销策略反映了该产品用户的焦虑。针对这一观点，《今日北京商报》记者采访了伟忠银行，对方表示"暂时没有回应"。然而，记者注意到，除了新的用户活动，伟忠银行也在寻求消费贷款产品的多元化。目前，伟忠银行还推出了消费信贷产品“鹅消费款”。然而，和小额贷款一样，古斯花钱目前在腾讯视频应用中采用白名单邀请系统，该系统仍处于小规模测试阶段。

竞争性消费贷款

这种新的小额信贷活动是整个消费贷款市场的缩影。在业内人士看来，随着疫情的缓解，消费信贷需求预计将反弹，银行将及时推出新的优惠活动，以抓住机遇和用户。融360数据研究所的分析师指出，今年上半年，消费贷款规模预计将出现萎缩。与此同时，大量银行的线下业务正在加速向网上转变，消费金融资源的减少和竞争对手的增多无疑将刺激银行跳出固有的思维模式，探索获取客户的新途径。

“小额信贷产品的新活动反映了消费信贷机构对高质量新用户的需求不断增加，获得客户的成本不断增加，逾期率不断上升。即使没有疫情，它也会从黄金消费行业发展的必然趋势走到这一步，而疫情将加速这一进程。”苏指出，小额贷款试水的小规模策略引起了激烈的讨论，但不排除更多机构会采取类似策略来挖掘下沉市场。

目前，许多商业银行也纷纷抢占市场，其中许多银行配合电子商务嵌入消费贷款，或对消费贷款利率采取“贴现促销”等营销手段。可以预见，未来消费信贷业务仍将是银行业的“热销”业务。

于百成今天在接受《北京商报》采访时表示，从整个消费贷款市场的发展来看，确实存在增长放缓、竞争加剧、难以获得优质客户的趋势。此外，在今年疫情的背景下，消费贷款逾期率普遍上升。当行业增速放缓、竞争加剧时，自然会伴随着行业分化。在未来，客户的下沉、业务的开放，以及利用人工智能、大数据等技术降低成本、提高效率和提升智能水平将是突破消费信贷业务的关键。

李万甫表示，目前，银行消费贷款的资产质量也面临一定压力。目前，疫情已基本得到控制。随着各类企业有序复工投产，流动性紧张和阶段性困难将得到缓解。然而，按下暂停键近两个月的影响对个人消费需求和还款能力有着长期的滞后效应。尤其是在银行试图削弱零售渠道的趋势下，控制消费信贷的资产质量仍是一场硬仗。